从“流量”到“留量” 乡村游如何走更远

国庆假期，乡村旅游受青睐；10月26日，山东省旅游民宿集聚区创建单位名单首次公布，34个乡镇（街道）名列其中，串珠成链打造乡村旅游目的地。这几年，乡村旅游发展势头迅猛，产业逐步扩容升级。疫情下，乡村旅游还存在哪些挑战？乡村旅游如何走更远？记者进行了蹲点调查。

　　疫情给乡村旅游带来什么

疫情给乡村旅游带来了多大影响？这是采访的第一个问题。

回答差异不小。

“影响不大”。淄博市淄川区太河镇东东峪村党支部书记朱全祥说，今年“十一”假期，“叮咚小院”在各大平台的订房仍比较火，30套石屋有28套订出6晚，接待了近600人。东东峪村有“百泉村”之称，为让游客体验泉水叮咚的山村生活，朱全祥打造“叮咚小院”精品民宿。村民胡立亮去年花了12万元把自家石屋改造成民宿。虽受疫情影响，加上附近修路，去年7月-10月还挣了2万元，不少村民也都挣到了1.6万元左右。

临邑县临盘街道前杨村的乡村旅游，刚走上正轨就受到疫情冲击。疫情之初被退了个万元订单，原本策划的春节后种植哈密瓜的活动，也因疫情而搁置。负责该村运营的德州前杨记忆文化旅游发展有限责任公司总经理杨瑞瑞，从新闻上看到有些乡村旅游推出网络认购果苗活动，认购者通过摄像头全程了解果苗的生长过程，运营方后期还帮助采摘果子。他就和团队成员一起通过微信朋友圈搞认购，卖出了2000多株哈密瓜苗。但收入与预期还是有差距。

青岛市崂山区王哥庄街道宣传文体旅游中心负责人招婷婷，给出了一组数据：“王哥庄街道2019年民宿营业额385万元，2020年民宿营业额353万元。”“疫情对民宿经营有影响，但是对有一定资源优势的民宿，影响相对会小些。如以大海为载体、以诗歌为主题的精品民宿栖澜海居，2019年以来，每年的国庆假期都是满房。今年提前半个月就已经订满，国庆期间总收入超50万元。”

疫情给乡村旅游带来哪些变化？回答却颇为一致。

“周边游客明显多了，远程游客少了。”朱全祥的感受是，2020年以来，客人主要是淄博本地和周边广饶、博兴等地的家庭散客。

几百公里之外的青岛，刘春晓也察觉到了订单的变化：作为崂山区民宿协会副会长、青岛三梦季精品酒店有限公司总经理，她接待的游客现在基本都是小住，以一天的订单为主，以前外地游客多的时候，多天的订单比较多，通常连住三五天。“十一”假期，青岛市崂山区王哥庄街道会场社区三梦季轰趴别墅会场村店自驾游车辆80%以上是青岛本地牌照。

“当前一旦某地出现疫情，跨省市旅游基本停滞。城市周边游憩带成为乡村旅游的第一承接带，同时自然风光良好的地区也成为了乡村旅游的重要承接带，乡村休闲度假、亲子游、研学游，成为游客关注点。同时，乡村旅游主打微度假、微休闲概念，空气流通良好、人员接触较少，成为防止人员大量聚集、避免疫情传播的选择。这为乡村旅游发展提供机遇。”省文化和旅游厅资源开发处一级调研员王建华分析。

打出特色，不是那么简单

疫情下，乡村旅游靠什么吸引游客？回答最多的是特色。

做足特色，不是那么容易。

20年前，淄博市淄川区太河镇梦泉村依托附近的齐长城等历史与自然风光打造乡村旅游。村党支部书记李业波说，本来以为这样的风貌可算独有，吸引游客不成问题。

但随着淄川区其他民宿的兴起，游客被分流。以前村里经常举办的梨花节、枣花节也因疫情中断，发展一直不温不火。

相隔不远的太河镇东东峪村，为何客流量会相对稳定？朱全祥认为，他们的特色做得更细一些。

朱全祥之前搞过装修，对每一处民宿都进行了设计。走进几处民宿，一些细节让记者眼前一亮：一处民宿不仅设置了儿童床，还在窗边打造了一个蜗牛状的滑梯，可以直接滑到院中；卫生间比一般的家住空间还要大，卫浴用品全是知名品牌；每一处镜子都可以作为显示屏，客厅的电视可以旋转，客人既可以坐在客厅沙发上观看，也可以躺在床上观看；专门打造的高层露台可以环视周边……

但朱全祥的危机感很强，他进行了新特色打造：东东峪村继续做“水”的文章。因盛产杏子、柿子等林果，农户大多有秋末酿酒的习惯。在挖掘泉水资源的基础上，他准备建设酒坊一条街。

在青岛采访时，记者看到了一个大馒头所衍生出的乡土特色。

10月24日上午，一年一度的青岛崂山王哥庄大馒头文化节开幕。巧媳妇们拿出看家本领，揉面、捏形、雕刻、上色……2个多小时后，造型精巧、寓意美好的花样大馒头热气腾腾地出锅了。

王哥庄大馒头至今已有500多年的历史。文化节上，获得最佳传承奖的久香园大馒头创始人荆长艳，2009年和丈夫一起回乡创业，开起了何家社区第一家大馒头店。“返乡干这个，是为了传承大馒头文化，没想到正好搭上了乡村旅游发展的快车。”何家社区的王哥庄大馒头一条街上开起了30多家店铺。

2019年，荆长艳和丈夫何胜华投资1700万元，在何家社区租了一个大院子，改建成了小何民宿。“我觉得大馒头跟民宿是可以结合起来的，做民宿设计的时候还专门准备了三个特色房间，可以体验做大馒头。”何胜华说。

“乡村旅游带动了大馒头的销量，平均每天卖三四千元，节假日翻几番，今年国庆节假期每天都卖一两万元。”荆长艳颇为自豪，有游客来旅游时喜欢上了大馒头，回去之后还不断通过微信、淘宝买大馒头。

做出特色，费尽思量。

9月29日，记者来到临邑县临盘街道前杨村。“周末来参观游玩的人很多，可以说在周边县市区也有了一定的知名度。”几年前的前杨村还是一个省定贫困村，村集体收入不足千元。如今前杨村围绕“吃住行游购娱”，打造起时光旅社、丛林木屋、跑马场等特色景点，2020年村集体收入达到92万元，运营公司连续两年给村民分红。杨瑞瑞说，前杨村的乡村旅游要向更高层次迈进，还要把特色打造足，他们打算加入新元素：村中正在修建博物馆，专门用于学生研学。“之后将设计参观农场、牧场、博物馆一天的课程。”

在淄川区太河镇梦泉村，李业波说，乡村旅游以前拼景区、拼设施，现在要更加明确自己最特色的IP，才能吸引客户主动上门。当从这位村党支部书记口中听到“最特色IP”一词的时候，还是让人颇为惊讶。今年8月，村里又选择了一家新的运营公司。该公司长期从事康养业务，有稳定的客户群体，主打淄川富硒农产品，经常组织会员来这里。“这些会员多是有时间又有消费能力的老年人，对健康也更为关注。我们这里空气好，夏天凉爽不用开空调，是康养的好地方。”李业波说，前不久该公司已经带着一车客户来到梦泉生态旅游区，他们对这里的农产品挺认可。现在公司投了2000多万元，将已有的一座三层小楼改造成疗养基地，一些医院也来考察对接合作事宜。“希望这个特色定位，能走成功。”

山东大学乡村旅游研究中心主任王晨光认为，当前乡村旅游从观光旅游时代进入了休闲度假时代，类似梦泉村的景区面临着转型的迫切性，康养是一种选择，关键是看是否适应旅游市场的需要。前杨村类似田园综合体，建设了许多旅游类设施，还是要应按照“农业+旅游”的方式，突出打造符合市场需求的乡土特色产业。

业内人士认为，无论怎样打造特色，乡村旅游的生命力在于乡土味。乡村旅游的核心在于其承载的乡情乡韵乡愁，这是乡村旅游魅力所在。乡村旅游要树立鲜明的乡村意象，保持独特的乡土气息，对优质资源加以创造性转化、创新性发展，让游客获得期望的“乡村记忆”。

调动好各方积极性很关键

搞好乡村旅游，离不开人。这既要本土人才，还要吸引外来人才。其中，挖掘本土人才，发挥好村民作用，是一个重要课题。

德州前杨记忆文化旅游发展有限责任公司现有运营人员7名，包括杨瑞瑞在内都是35岁以下、临盘街道辖区内的村民。“当时选运营人员时，专门要求了必须是临盘街道居民。”临邑县临盘街道相关负责人王英迪说，之所以这样要求，主要是担心把人培养好了却又离开了。最早和杨瑞瑞一起进行入职培训的共有二十几人，但最终只有杨瑞瑞等7人留下了。

淄川区东东峪村朱全祥对村民的作用非常看重。对“叮咚小院”来说，接团能力常有欠缺，常遇到有客接不下的烦恼。加上今年新报名打造十户民宿，东东峪村已经有二十多户村民走上了民宿发展之路。目前，全村房屋有近一半空置，303户村民中常住户只有165户，很多闲置的房屋成为沉睡的乡村资源。朱全祥准备和更多村民合作，村里负责投资改造民宿后，免费使用几年，之后村民可自行决定是否让村合作社运营或者收回自用。他想这样能吸引更多村民参与。

杨瑞瑞也认为，乡村旅游必须要发挥好村民的作用。德州前杨记忆文化旅游发展有限责任公司正提高村民的经营意识，吸引他们参与进来。“现在已有十几户村民有想法了，准备做一些手工香油、土豆粉等，这会大大丰富我们的乡土产品形态。”

淄川区梦泉村李业波的感受颇为复杂：景区和民宿日常管理都是运营公司运营，但其实多数是本村村民在干具体工作。其实这也面临着矛盾，让村民干，运营水平上不去；不让他们干，收入又会减少。

吸引本土带有乡土情结的人才或许是“原住民+核心管理者”的较优的结合方式之一。“乡村旅游的目的就在于富裕农民，把美丽的田园变成休闲度假的家园，需要让原住民参与，但核心管理者最好是专业人才。”省文化和旅游厅资源开发处处长赵勇说。为给乡村旅游工作引进人才、培养人才，山东每年分批组织全省乡村旅游带头人赴欧洲、日本、韩国以及浙江、江苏等国内外先进地区学习交流，受训规模近万人，培养了一批乡村实用型人才。

在青岛，刘春晓很看重人才团队建设。她的团队已有68人，本土人才和外来人才结合。其中，有专门的厨师团队，还有销售团队、保洁团队、管家团队、前台人员、采购人员，有自己的传媒公司做品牌宣传，也有自己的拓展公司做户外拓展，员工每年工资就需300万元。

这种情况下，实现智力输出，既是刘春晓团队长期发展的需要，也能弥补片区项目发展运营人才不足的短板。“我们的管理团队完善，之后可以再去裂变，更多的项目加进来之后，管理成本就会降低，就会赚钱。”

距会场社区5公里的唐庄民宿，是刘春晓人才团队与唐家庄社区联合打造的品牌民宿，用以盘活居民闲置房屋，每套民宿小院每年给社区4万元的保底收入，出租房屋的居民每户每年可得到1.5万元左右的租金。

起初，这里的民宿经营得并不好。2019年秋天，刘春晓来到了这里，从细节上提升改造，比如洗护用品全是精油系列的，是人才团队买回来近60种护肤品亲自试用后选定的，梳子是桃木梳，客户可以带走继续使用，牙刷和牙膏也都是高端品牌。”刘春晓说，唐庄民宿山景客房“十一”黄金周卖到了1700多元一晚，与中高端海景民宿的价格持平。这里的玻璃咖啡厅是网红打卡地，住在会场的游客有的也会慕名而来，喝咖啡吃甜品，看看书，发发呆。刘春晓团队管理的此类别墅区已有五六处，确定合作的荣成1处1万平方米的度假别墅正在装修。

记者在采访中了解到，受疫情冲击，乡村旅游相关从业人员积极性受到影响，造成了部分乡村旅游人才流失。省文旅厅将加快乡村旅游发展人才培育，解决乡村旅游人才储备不足问题，组织乡村旅游带头人到外省开展精准交流，通过政策讲解、现场教学、现场观摩等手段，开阔视野、优化理念。

　　给“蜜蜂”更好的环境

采访中，记者听到这样一个故事。

青岛市崂山区王哥庄街道会场社区拥有崂山最大、最平整的滩涂。每当气温回升，退潮之时，这里便成为最适合赶海的好地方。

刘春晓是崂山本地姑娘，2015年将轰趴别墅开到了会场社区，见证了这个小渔村乡村旅游产业的快速发展。

她回忆说，刚来那几年，会场社区还比较封闭，赶海园有些被个人承包，这片海滩并没有多少人气。“我们只能靠自己引流，那时候会场的民宿很少，游客也少，乡村旅游发展缓慢，第一栋别墅的年租金也只有3万元。”

2018年开始，当地进行海滩整治，赶海园免费开放，并对会场社区进行环境改造提升，包括赶海园入口节点、拆除违建区域等范围的景观提升，设置赶海文化广场、栈道、停车场及相关配套服务设施等。

赶海成为“引流”的旅游方式，也成为会场社区乡村旅游的优势。“现在每到周末、节假日和暑期，赶海园人山人海，给我们引来了不少流量。民宿发展也迅速，很多人会留下来住上几天。”刘春晓说。现在轰趴别墅已经发展到了35栋，房租也涨到了每年8万-10万元。目前，会场社区的民宿已有近40家。

乡村旅游提档升级，离不开政府之手。

乡村休闲旅游的发展与经济社会发展阶段有重要关系。王晨光教授认为，我省乡村旅游带有明显的政府推动特征，也有其优势所在，比如可以联合多个部门进行民宿聚集区的打造，实现重点突破；可以继续多部门联合，加大资金、政策整合力度，以形成发展合力。

在淄川区太河镇，新修建的多条公路直达民宿较为集中的峨庄片区等地。今年以来，太河镇争取资金660万元，从基础设施和管理入手，提高民宿和写生基地的软硬件水平。

2019年3月，太河镇成立民宿行业联盟，以解决民宿经营业主各吹各的号各唱各的调，建设标准、服务质量参差不齐的问题。10月26日，我省首批旅游民宿集聚区创建单位名单公布，太河镇名列其中。

王建华说，目前全省乡村民宿规模达17400家，房间数35.11万间，床位数68.07万个。在部分地区已经形成旅游民宿集聚化发展趋势的形势下，我省加大聚集区创建培育。10月26日，山东首次公布“山东省旅游民宿集聚区创建单位名单”，34个基础条件较好、具备一定规模优势、经过创建培育可形成品牌规模优势的乡镇（街道）名列其中。旅游民宿集聚区建设将从品牌建设、业态培育、链条完善、服务提升、人才招引和宣传营销等六个方面重点发力。

“乡村旅游民宿发展很快，有其内在逻辑。”赵勇认为，“民宿像‘蜂王’，不单单是用来住的，住只是一个很小的功能，重要的是作为一个吸引物引来客人。同时还要有类似‘工蜂’的服务为其配套，以形成共生业态，做大乡村旅游蛋糕。”

何胜华对这种“蜂王”和“工蜂”的比喻，深有体会。何胜华投资1700万元搞起的民宿，经营状况并未达到理想状态。1700万元这么大的投资，何胜华并不是没有进行过考察。“我去了南方很多地方，有的民宿位置看上去也不好，但客人还是很多。因为整个片区发展起来了，产业链很完善，客流量很大。”

记者从省文旅厅获悉，我省将对现有乡村旅游存量发展进一步提档升级，重点打造民宿产业、民宿集聚区、乡村旅游集聚带。聚焦破解制约乡村旅游发展瓶颈问题，特别是在土地政策等方面予以扶持，支持重点村镇、民宿用地发展。

何胜华所在的青岛王哥庄街道，拥有中高端民宿30余家，大小民宿共450余家。招婷婷介绍，街道实施民宿管理“1+3”工作模式，将民宿融入大文旅产业链条中，将山海文化、传统文化、现代城市文化做好交融衔接。

何胜华认为，给“蜂王”和“工蜂”营造更好的环境，也就是对整个区域的规划和引导更重要。他期待着王哥庄区域的“工蜂”越来越多，这样就能引来越来越多客流，他的民宿和大馒头生意，就会越来越好。